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標題: 五粮液急瘦身总经销商品牌面临洗牌 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-6-1 02:35
標題: 五粮液急瘦身总经销商品牌面临洗牌
在奔向千亿方针的关头时刻，作为白酒OEM品牌代工模式的开创者，五粮液(000858.SZ)正在抓紧“瘦身”。

短短不到一周内，五粮液接踵公布了多份清算同质化产物的通知，请求清算下架或整改的同质化产物达121款之多，其新的品牌办理轨制也随之浮出水面。

五粮液团体在通知布告中指出，据统计，本次清退和整改规划对公司总体贩卖收入影响微不足道，而触及清退和整改的产物对五粮液品牌形象却有很是大的负面影响。

而这场“瘦身”举措尚未到真正画上句号的时辰。

五粮液团体党委布告、董事长李曙光曾在3月18日举办的五粮液品牌经销商营销事情会上暗示，要处置好资本与效力的瓜葛，五粮液必要大鼎新，不是一般意义上的小鼎新，资本与效力要整合。

就五粮液将来对系列酒总经销品牌减少及办理相干问题，期间周报记者接洽采访五粮液股分公司副总司理朱中玉，但截至发稿未获复兴。五粮液相干人士对期间周报记者暗示，比拟以往，此次五粮液是体系性地推动品牌清算事情。

此番鼎力度“瘦身”，五粮液很有向贵州茅台(600519.SH)看齐的象征。在进入“李保芳期间”以后，茅台便开启了铁腕治理子品牌的模式。2018年7月1日，茅台团体公布通知布告称，将清算整理51户子公司，本年更是到达治理颠峰。

现实上，品牌瘦身正在成为白酒行业变化的一个趋向。除五粮液和茅台，泸州老窖、汾酒、西风酒、郎酒等酒企比年来也纷繁整理产物线，治理贴牌征象。

“清算子品牌是为了保护企业的主题品牌形象与长处，必定会对很多经销商的长处发生危险，并且因为合同法的划定，和经销商前期的市场投入等，厂家固然处于强势职位地方，可是也要顾及市场的清算速率，如许必定取决于厂商之间的博弈成果。”白酒行业阐发师蔡学飞对期间周报记者阐发道。

瘦身风暴

自4月4日以来，五粮液旗下子公司宜宾五粮液股分有限公司、宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等接连下发多个文件，请求清算系列酒同质化产物总计31个品牌 73款产物，和48款保健酒同质化产物。

作甚同质化产物？据期间周报记者领会，同质化产物是指在形状和包装上与经典五粮液(普五)有雷同性的五粮液系列酒品，在业内有“高仿产物”之称，十分轻易令消费者混同，且二者的代价相差很大。

蔡学飞对期间周报记者阐发，五粮液清算产物主如果其包销产物，包含“五字头”而且与“普五”包装堆叠度高的产物，目标是为了凸起“普五”品牌的高端形象，保护五粮液总体品牌形象，避免因为内部产物与代价形象紊乱呈现消费者认知紊乱，同时稀释五粮液品牌价值等违规与擦边球的举动。

五粮液同质化产物的汗青可以追溯到上世纪90年月，彼时的五粮液如日中天，虽然几回再三扩展产能，仍然没法知足市场需求。因而，五粮液采纳了OEM品牌代工模式，将产物布局从本来的两个(高端酒五粮液+低端酒尖庄)渐渐成长为多个品牌共存的场合排场，到2002年时已延长出百余个品牌。

“品牌买断+总经销”模式具备低本钱快速扩大的上风，五粮液也是以一度成为白酒老迈。不外，这一模式却渐渐酿成了一把双刃剑，并为往后茅台的反超埋下了伏笔。

从2013年起头，茅台的收入跨越五粮液，尔后二者间的差距越拉越大。长江证券在研报中将五粮液与茅台差距的拉开缘由归纳为三点，此中两点与五粮液上述模式有关。

长江证券认为，曩昔五粮液在品牌定位上的过分多元化也致使品牌稀释紧张，企业重心与资本不聚焦，企业对高端酒品格、品牌、营销重目力度不足；在白酒卖方期间，大商制和总代办署理模式有益于五粮液借助社会资本实现快速扩大，完玉成国化结构，但跟着白酒进入买方期间，这一渠道模式也终极制约了五粮液的成长。

2017年3月，在李曙光上任以后，五粮液起头了“周全转型、二次创业”之路。在渠道模式上，五粮液逐步从曩昔倚重于大商向“大商为主+小商为辅”的模式转型，提出“百城千县万店”工程。

转型的利好反应在事迹上。2018年，五粮液团体实现贩卖收入931亿元，同比增加16%。详细到上市公司层面，五粮液2018年实现营收400.30亿元，同比增加32.61%；归属于上市公司的净利润133.84亿元，同比增加38.36%，双双创汗青新高。

2019年是五粮液构建顺应将来竞争的现代营销系统的开篇之年，也是其冲破千亿的关头之年。是以，本年以来，五粮液更在分歧场所屡次夸大清算总经销品牌的刻意。

五粮液相干人士对期间周报记者暗示，“这几年，五粮液一向致力于品牌清算事情，并陆续梳理、整改数十个品牌。2018年，五粮液信用借款,团体专门启动‘品牌办理pk10,优化项目’，深刻钻研修订完美品牌办理轨制，并遏制出产部门高仿主品牌的系列酒产物，进一步强化构建五粮液‘1+3’产物系统和系列酒板块‘4+4’品牌矩阵。”

长处博弈

按照五粮液的“瘦身”时候表，4月尾前，对紧张透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产物在终端门店、商超和电商平台等公然渠道举行下架处置，并遏制相干产物鼓吹；8月尾前，对辨识度低且市场定位不清的产物举行清算，完成公然渠道下架事情；12月尾以前，对包装和代价等方面不合适轨制请求的产物，分期分批举行整改，完全重塑清楚的品牌及产物架构。

@如%qE151%斯大范%75n35%围@的瘦身举措，会在多大水平上动到总经销们的奶酪？期间周报记者采访了多家五粮液经销商，大部门经销商暗示支撑和共同，也有部门经销商暗示不肯谈及该话题。

一家位于陕西的品牌运营商对期间周报记者暗示，因为同质化产物与五粮液焦点产物在形状上十分类似，对公司的谋划也曾造成欠好的影响，现在五粮液清算同质化产物，有助于提高品牌价值、净化市场、邃密产物和做大品牌效应，信赖将来的互助远景更好。

“公司触及下架的产物重要有三款，不外因为公司走品牌线路，对公司的影响不大，只要公司将来在该品牌设计开辟上避开相干产物，走本身的线路就行了。” 一家位于杭州地域品牌运营商的相干卖力人对期间周报记者暗示，对付靠着透支五粮液品牌的企业则有较大的影响。

产物下架其实不象征着互助终止，部门总经销商仍有调解的机遇。按照宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司贩卖部4月11日公布的“环境阐明”显示，公司4月下发的相干通知中，遏制互助的品牌为“VVV”、“五粮PTVIP”、“壹玖壹捌1918”三个品牌，其余品牌仅是对高仿同质化产物举行梳理和调解。

五粮液团体在4月12日公布相干文件，暗示将周全梳理现有品牌及产物布局，在依法合规和与经销商同等协商的根本上，分类分步推动整改和清退事情。

五粮液相干人士对期间周报记者暗示，公司会依法合规、妥帖处置好经销商互助事变。对付公然渠道下架同质化产物，五粮液预留了借助团购等非公然渠道消化库存产物的时候和空间；对付必要整改的产物，公司也预留了的整改时候、空间。

在业内看来，五粮液大范围清算同质化产物亦与新“普五”将在本年6月上市有关，这将为其打扫停滞，重塑高端产物系统，实现渠道环节的利润再分派。

据期间周报记者领会，新“普五”出厂价比如今的保藏版五粮液每瓶上涨20-30元。上述杭州地域品牌运营商相干卖力人对期间周报记者指出，五粮液此番清算同质化产物主如果为了保障五粮液焦点产物的代价上扬，从而拉大经销商的利润，而此前不少经销商几近没甚么利润可言。

在五粮液的千亿方针中，新“普五”饰演偏重要的脚色。华泰证券暗示，新“普五”将是五粮液的新征程，产物进级一方面可以不乱老包装产物的市场代价，另外一方面有望拉近五粮液与茅台的代价差距，晋升五粮液的品牌力。

“这是五粮液产物布局品牌高端化的必定行动，也是其千亿规划品牌计谋的根本事情。”蔡学飞对期间周报记者暗示。

而五粮液对总经销品牌的清算也许其实不止于此。4月15日，有媒体援用五粮液内部职员的说法称，“将来五粮液方面的方针是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个，并且请求包装要与普五(第八代经典五粮液)彻底区离隔来，对代价方面也会作响应的请求，代价过低的系列酒或将再也不被容许核准上市。”

对此，上述五粮液相干人士对期间周报记者暗示，今朝五粮液方面没有该公然说法，若是有相干信息将第一时候告诉。

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